伸手摘星,即使徒勞無功,也不致滿手污泥 ——李奧·貝納

摘星的人-李奧·貝納(Leo Burnett 1891-1971)

李奧·貝納是蟬聯八年的台灣第一大廣告代理商,也是全球最大的廣告代理商之一。對於個名字,眾人絕對不陌生,而謬誌茗在忙碌的星期一,將介紹這位廣告界泰斗,李奧貝納廣告公司的創辦人——李奧·貝納(Leo Burnett):一個謙遜、耿直、嚴厲、自律卻又幽默風趣的傳奇人物。

1935年李奧與夥伴在芝加哥的密西根大道上創立了以己為名的李奧·貝納廣告公司,屹立至今已經超過八十年。家喻戶曉的摘星符號,是李奧·貝納人格特質的精髓,也是李奧·貝納廣告公司的精神象徵:時時刻刻提醒著廣告工作者們莫忘初衷,或者更廣義的說,這個符號隨時在鼓舞著追求生命理想的後生晚輩們。

「伸手摘星,即使徒勞無功,亦不致於一手污泥。」

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「我從未走入廣告界,而是廣告走入了我的生命。」

李奧是美國密西根人,家中經營雜貨店,帶領李奧初次接觸廣告界的,正是他的父親。

「晚餐後,我趴在父親的背上,從他的肩膀望過去。餐桌上攤開一大張白紙,他用一支碼齒及黑色大鉛筆,書寫著店裡要用的海報。」那是李奧第一次見到編號Alpha 246的黑色大鉛筆,後來他終其一生都愛用不輟,李奧·貝納公司到現在還是堅持使用Alpha 246黑色大鉛筆做創意草圖發想的工具。

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從小幫家裡書寫廣告標語、畫海報,以及到鎮上的週報社上班經驗,李奧在年幼時便累積了大量美術與寫作的經驗與才華。12歲時他在一家名為《克林頓民主報》的小報社上班,是影響了李奧終身熱愛印刷相關工作的開端,很快地他年紀小小便晉升為文字記者。

另外,他最大的興趣就是藝術,李奧在高中時,畫炭筆素描、水彩,並且經常替校園繪製設計海報、參加校際競賽,在大學時代時已經替梅克百貨公司撰寫櫥窗海報的工作,也投身校園藝文刊物的編輯,並且接案設計藝文活動海報。

在第一次世界大戰期間,他主動加入海軍,退伍後因緣被拉費特汽車延攬為廣告部主任,拉費特汽車因經營不善倒閉之後,李奧加入開啟他廣告之路的郝摩麥奇Homer Mckee公司,正式跨入廣告代理業。李奧在郝摩時不僅自己畫廣告稿、自己寫廣告文案,並且自己帶著廣告稿去芝加哥排版。

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「我並不打算賺大錢,或者成為有名的大人物,我只是渴望作更好的廣告。」

1931年李奧在經濟大蕭條的時候,創立公司,當時實在不是一個創業的好日子,僅有三家客戶及八名員工,李奧是一個完美主義者,總是力求至善,他經常提到,個人自我要求的標準,必須比別人要求你更高。

「李奧最重視的是誠實正直,天賦次之。而李奧自己有用不完的天賦。」——李奧·貝納公司高層經理人

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李奧·貝納創造品牌.品牌成就李奧·貝納

李奧·貝納最著名的作品包含歡樂綠巨人(Jolly Green Giant)、家樂氏東尼老虎(Kellogg’s Tony the Tiger)、萬寶路牛仔(Marlboro Man)⋯⋯等經典品牌。李奧·貝納 的事蹟,不僅成為廣告人的傳奇,同時也形成了一個價值觀。李奧是個兼具矛盾性格的人,他不屈不撓、害羞、堅持,且擁有積極及堅定強大的意志力。他不僅關心廣告,也關心他的家人、他的同胞、國家以及我們所住的星球;他積極投入戰爭與和平、民主與共產、政府政治及環境生態等議題,對於大眾傳播,全球化的發展也不遺餘力。

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「廣告是人與人溝通的行業。我們應永遠力行這個原則。」

1967年,李奧·貝納發表了一篇退休演說《如何該從門上摘下我的名字?》,讓所有廣告人為之動容。他做了一個幽默的預示,如果公司失去了這一份核心價值,他會再度顯靈,並且親自動手拆下他在門上的名字。

有一天我終將退位,而你們或你們的繼任人可能也想把我的名字一併丟棄。

你們可能要公司名稱改為「Twain,Rogers,Sawyer and Finn,Inc.」或「Ajax Advertising」或其他名稱,只要對你們有好處,我都無所謂。

但是請容我告訴各位,我會在什麼時候主動要求你們把我的名字從門上拿掉。

那一天就是當你們整天只想賺錢而不再多花心思於做廣告——我們的這種廣告時。

當你們已忘記廣告製作的真正樂趣以及你們所以能出人頭地的創作環境的時候。

當你們忘記其實公司的中堅份子,如文案、藝術指導等專業人員,應該和錢同等重要的時候。

當你們失去那種永遠都覺得不夠完美的感覺的時候。

當你們失去那股只想把工作做好的傻勁,根本不在乎客戶或錢,或投入的心力及勞力的時候。

當你們喪失有始有終,絕不虎頭蛇尾的那股熱誠時。

當你們不再追求新鮮,使人永生難忘,而且信服力效果的文字及圖片運用方式、意境及結合之妙時。

當你們不再夜以繼日創造點子,成就李奧·貝納公司一貫秉持的好廣告時。

當你們已經不再是梭羅(Thoreau)所謂的「有良知的公司」(對我來說,指的就是一群有良知的男女組成的公司)時。

當你們開始把你的誠實正直打折時,而誠實正直才是我們這一行的生命,是一點都不能妥協。

當你們表現粗俗、不相稱或自負而令人討厭,失去那種精緻的中庸之道時。

當你們只知道追求大規模,而對好的、困難的、新奇的工作反而不感興趣時。

當你們只在意自己在公司的職位是否節節高升時。

當你們不再是謙謙君子,只知道吹牛、自作聰明時。

當蘋果只是讓人吃的或只是打量的蘋果,不再是我們的風格之一時。

當你們只對人不對事時。

當你們不在意強烈又鮮活的創意,只埋頭於例行作業時。

當你們開始相信基於效率,可以將創作精神及創作動力委託代工並且加以支配,而忘記創作精神及創作動力只能培養、激發和鼓勵時。

當你們開始把「有創意的廣告代理商」當做空口應酬話來說,而不再是貨真價實的時候。

最後,是當你們不再尊重那些守在打字機、畫板旁、或守在攝影機後面、或用大黑筆做筆記、或整晚熬夜做企劃書、孤軍奮戰的人時(因為幸虧有他,廣告界才有今天的局面)。當你們忘了他辛勤努力,而即使是他真的是那短暫地摘下那顆耀眼難及的星星的人的時候。

年輕人,到那時候,我會堅持你們把我的名字從門上拿掉。即使我得找一天晚上顯靈來親自動手擦掉我的名字。

在我消失之前,我還要塗掉那個摘星符號,然後把所有信紙通通燒掉。

順便撕掉一些廣告稿。

把每一顆該死的蘋果扔進電梯升降機里。

第二天早上,你們不知身處何處。

你們必須重新找個新名字。
(原文網址:https://read01.com/3zo66.html

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創意給人生命跟生趣

「我們的行業,就是創意。創意在氣味相投的氣氛中,最能成長茁壯。」

最後,引用台灣奧美廣告創意總監鞏大中說過:

「年輕人並不消極,他們其實很善良,希望世界更好。新的世代更在乎的是希望環境、政治、治安變好,全球暖化改善,更重視環保以及希望能夠多幫助他人。」

做為創意工作者,不要忘了繼續  伸手摘星 。

——

Credit——
撰文 / 嵐澄創藝  Emi Yeh
參考書目 /《Leo Burnett Star Reacher摘星的人》
圖片取自書本《Leo 《Leo Burnett Star Reacher摘星的人》及網路
《Leo Burnett Star Reacher摘星的人》是一本紀錄李奧·貝納生平最完整的傳記,李奧·貝納去世後,留下了大量珍貴的文件遺產及對廣告思想,而這背後的主因來自李奧的人格魅力及處事思想,這本書由瓊安·庫芙琳著 ,1995年發行,台灣中譯本是西元2004年發行,此書也是影響筆者職場生涯一本重要的書籍。

 

 

 

作者: Mummum Zine

謬誌茗,荒謬人生的生活日誌。 「每一個事件發生的當下,都可豁然超脫看待,悠然品茗,得趣在山水間,放懷於天地外。」 謬誌茗,荒謬人生的生活日誌。 「每一個事件發生的當下,都可豁然超脫看待,悠然品茗,得趣在山水間,放懷於天地外。」 謬誌茗刊物 Mummun Zine 開始於 2016 年七月,分為線上誌,及紙本季刊。尋找一種感覺,希望生活更美好,並在溝通的過程中,期待談笑有鴻儒。 紙本刊物每季發行,online zine@ www.mummumzine.com Monday 忙點設計 Tuesday 挑點藝術 Wednesday 玩點音樂 Thursday 特點文學 Friday 放點電影 WeCan 好好生活 / 刊物本身為免費刊物,每季出刊,每期限量五百本,欲索取擺放店家,需支付運費150元X4(一年),每季可得十本,歡迎欲索取擺放店家踴躍來信。 / 店家或品牌採訪之合作邀約、講座、課程邀約、活動提案等,歡迎私訊FB粉絲專頁或來信與我們行銷團隊聯繫。 官方聯繫信箱mummumzine@gmail.com

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