市場行銷Marketing3.0:與時俱進的行銷人必備

市場行銷3.0(Marketing 3.0),為行銷策略的演進。無論再優秀的設計,都需要能與時俱進,合乎時宜的行銷手法,才不會可惜了好的商品,卻乏人問津。

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接下來的文章內容將會簡單介紹行銷模式及理論的演進,參考書目有王寶玲博士撰寫的《王道:行銷3.0》,以及《行銷3.0》,由Philip Kotler著作。

王寶玲(Dr. Jack Wang),臺灣大學經濟系畢業,美國加州大學MBA、統計學博士。現任蓋曼群島商創意創投董事長,香港華文網控股集團、上海兆豐集團及臺灣擎天文教暨補教集團總裁,並創辦臺灣采舍國際公司、北京含章行文公司、華文博采文化發展公司。為臺灣知名出版家、營銷學大師,對企業管理、個人生涯規劃及微型管理、營銷學理論及實務,多有獨到之見解及成功的實務經驗。

菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士生於1931年,是現代營銷集大成者,被譽為『現代營銷學之父』,現任西北大學凱洛格管理學院終身教授,是西北大學凱洛格管理學院國際市場學S·C·強生榮譽教授,具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士後、及蘇黎世大學等其它八所大學的榮譽博士學位。

科特勒博士一直致力於營銷戰略與規劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究,他的最新研究領域包括:高科技市場營銷,城市、地區及國家的競爭優勢研究等。他創造的一些概念,如『反向營銷』和『社會營銷』等等,被人們廣泛應用和實踐。

銷售與行銷的差異

銷售——
「利用業務員與客戶進行一對一或一對多的溝通,進而達成交易。」
「銷售是把產品設法賣好。」
「銷售人員著重與客戶勤於接觸,解決反對問題,並且說服客戶購買。」
「銷售是業務主動找客戶。」
「把產品賣出去,把錢收回來,重視的是技巧。」

行銷——
「行銷包含了銷售,但不等於銷售。」
「行銷是把產品變得好賣。」
「著重於資料蒐集、整合分析,創意發想、文案表達⋯⋯,須具備完整的企劃能力、整合能力、想像力以及文案力。」
「行銷是讓客戶主動上門。」
「行銷是策略。」

行銷的重點在於行銷組合的規劃與策略的制定,把產品變得更好賣;銷售則是在既定的行銷策略下把產品賣好,創造業績。銷售是由業務主動大量開發客戶,找到準客戶;而行銷則是透過大量的曝光及策略,直接讓客戶主動來找你,這就是行銷的魅力。

因此行銷人員必須具備豐富的商業知識和素養,必須懂得如何接觸並管理社群,從社群的角度出發,了解社群的需求,這個了解的過程就是設計思考的概念。就像設計師在設計產品一樣,行銷人必須像設計師般的觀察社群、挖掘需求,然後設計行銷策略。

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【最基本+老掉牙=行銷1.0】

市場定位

「定位」是指在客戶腦海中,為某個品牌建立有別於競爭者的形象的過程,而這個程序的結果,即客戶所感受到相對於競爭者的形象。

先確定企業可以從哪方面尋求差異性,接著找到企業產品獨特的賣點,便能從中得出能夠給客戶一個非買單不可的理由。

行銷4P

1960年,由Jerome McCarthy(U.S.A)歸納提出4P的概念(Product、Price、Place、Promotion)。

而美國服務行銷學家布姆斯與畢納,更將4P的概念擴增為7p,增加了People、Process(e.g. SOP)、Physical Evidence的因素。

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從4C到4R

隨著市場競爭日趨激烈,行銷人發現了4P的盲點,因使得著名營銷理論專家Robert Lauterborn提出了以顧客為導向的行銷4C。

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4C,以客戶的角度去思考設想,不同的客戶會有不同的慾望及需求;考慮的成本不僅是企業付出的成本,也包含客戶購買時間評估風險的成本;行銷人必須考量到如何讓客戶方便買單,以及雙向溝通,提高客戶好感度及忠誠度。

而如果要讓客戶再消費,那就要加上4R行銷

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Redesign:設計美學創意,創造獨特饗宴

Reimagaine:新觀念 新思維 新願景

Recombine:重新包裝故事創造新價值

Reposition:品牌再造  重新定義

80/20 法則與長尾理論

義大利經濟學家 Vilfredo Pareto曾提出一個理論,關於重要的少許和瑣碎的多數——也就是80/20法則(Pareto Principle)。意思是重要的因子通常只佔極少數,不重要的則占多數,因此只要控制重要的少數,即能控制全局。

舉例來說:80%的營收,來自20%的客戶;80%的業績,來自20%的業務。80%的看電視時間,花費在20%的電視節目;80%的財富,掌握在20%的人手上。

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而近年來,還有學者提出長尾理論。意指只要通路夠大,即使是非主流的、需求量少的商品的總銷量也能夠與主流相抗衡,如此便99%均可銷售。

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行銷導向的演進

生產導向:最古老傳統的一種企業經營理念,主張提高生產力,擴大生產規模,降低成本及價格來吸引客戶。

產品導向:自認為客戶一定會偏好品質優良又有創新能力的產品,「只要是好產品不怕沒人買的心態」所以會產生行銷近視症,忽略客戶真正需求,很少分析競爭者及外部環境的轉變。

銷售導向:認為客戶是被動的,必須加以誘導、指導,而不管客戶是否對產品滿意,銷售導向十分重視銷售技巧及手法(如話術、交際手段等)。

行銷導向:行銷導向是一種以客戶需求為導向的經營哲學,以整合性的行銷活動來滿足客戶需求,透過產品的研發與創新,一直到最後的消費,滿足客戶的需求。

社會行銷導向:重視社會的長期利益,彌補行銷導向的不足,除了符合市場需求與企業利潤之外,還必須兼顧社會的長期福祉。

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【世代轉換=行銷2.0】

故事行銷/差異化行銷(紫牛)/創意行銷

好的行銷創意,是讓客戶能夠主動參與,而不是你硬塞到他信件裡的垃圾。最好還能夠激發客戶的想像力,讓他們的生活更有趣。

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搜尋行銷——讓客戶自己找上門

引起注意、產生興趣,吸引客戶主動搜尋,再透過促銷活動,讓客戶主動分享訊息。

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【行銷3.0】

搜尋引擎最佳化(Search Engine Optimization,簡稱SEO)

SEO就是所謂的 Search engine optimization ,也就是搜尋引擎最佳化,經過SEO的網頁可以在搜尋引擎中自然獲得極佳的名次,被點選的機率必然大增,業務量及訪客將大幅的增加。

當在搜尋引擎打上要搜尋的關鍵字時,搜尋引擎就會在第一頁當中列出大約十個的搜尋結果,以及在上方及右邊剩餘空間內打上付費的網路行銷廣告。所有的網站空間(虛擬主機商)都會推銷Yahoo或是Google搜尋引擎的關鍵字廣告,他們告訴你的是,要讓你的商品接觸到客戶就一定要用他們的關鍵字廣告服務,這就是他們推銷所謂的Google Adsense或是Yahoo關鍵字廣告的方式,不過只要搞定SEO,就不需要花費去買這些廣告。

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成交率優化(Sale Rate Optimization,簡稱SRO)

SEO之後還要優化你的網站排版與設計,提高成交率,但在此之前,你必須非常了解你的客戶在想什麼,他們需要什麼。一個人做任何決定,不是為了追求快樂,就是為了逃避痛苦。

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行銷文案

你是否清楚地說明你要給客戶的是什麼?以便有效地控制客戶,不能讓客戶有機會問:「我為什麼要聽你的?」你有沒有表現出對客戶的理解與同情,把自己變成更善解人意的人,並且提出解決方案?你是否能讓客戶了解你的產品或服務是獨一無二的,是與別人不同的?你有沒有解釋,如果客戶不立刻採取行動,會錯失什麼?你是否能在客戶的傷口上灑鹽,指出他們最煩惱的問題?

行銷、管理、設計在這個時代裡所要思考的問題,其實都回到人的本質上。在行銷3.0裡,消費者是團結在一起的社群,不再像過去只是被動地接受行銷,社群的消費者會主動出擊,互相分享討論,所以行銷人必須懂得如何接觸並管理社群,從社群的角度出發,了解社群的需求。

企業必須把員工當作企業的品牌大使,換句話說意即員工是最親密的消費者,也是最佳的行銷人。那麼企業要如何把員工轉型成品牌大使?靠的就是管理,有策略地打造組織願景、文化。員工一旦看到企業主的言行不符,就會認為關於企業價值的長篇大論都只是空談。

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(1)熱愛你的客戶,尊重你的競爭對手。
(2)對變革要敏銳,做好轉型準備。
(3)捍衛名聲,清楚了解自己。
(4)先服務那些能從你身上獲益最多的客戶。
(5)永遠用好價格提供好包裝。
(6)隨時待命,傳播好消息。
(7)找到你的客戶,留住客戶並擴大客戶基礎。
(8)不論做什麼生意,都是服務業。
(9)持續改善品質、成本與產品推出方式。
(10)蒐集相關情報,運用智慧做最終決策。

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Credit——
參考書籍 / 王寶玲《王道:行銷3.0》、Philip Kotler《行銷3.0》
撰稿 / 嵐澄創藝 Emi Yeh

作者: Mummum Zine

謬誌茗,荒謬人生的生活日誌。 「每一個事件發生的當下,都可豁然超脫看待,悠然品茗,得趣在山水間,放懷於天地外。」 謬誌茗,荒謬人生的生活日誌。 「每一個事件發生的當下,都可豁然超脫看待,悠然品茗,得趣在山水間,放懷於天地外。」 謬誌茗刊物 Mummun Zine 開始於 2016 年七月,分為線上誌,及紙本季刊。尋找一種感覺,希望生活更美好,並在溝通的過程中,期待談笑有鴻儒。 紙本刊物每季發行,online zine@ www.mummumzine.com Monday 忙點設計 Tuesday 挑點藝術 Wednesday 玩點音樂 Thursday 特點文學 Friday 放點電影 WeCan 好好生活 / 刊物本身為免費刊物,每季出刊,每期限量五百本,欲索取擺放店家,需支付運費150元X4(一年),每季可得十本,歡迎欲索取擺放店家踴躍來信。 / 店家或品牌採訪之合作邀約、講座、課程邀約、活動提案等,歡迎私訊FB粉絲專頁或來信與我們行銷團隊聯繫。 官方聯繫信箱mummumzine@gmail.com

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