創意不是腦海撈針,也不是冥想就會浮現的魔法——好的創意從何而來?

現今由於資訊便捷,傳達變得全球化,不論是各行各業,都需要「創意」與設計美感的注入。常有人說:「創意人總是天馬行空」實際上,創意並非直覺與突發性而來,也不是天才專屬的特權,對廣告行銷、媒體與設計業來說,創意是一套與客戶互動下產生的策略,擁抱天份固然讓人羨慕,擁有源源不絕的想法與美感的創意人也總是讓人驚艷,但創意並非全然是創造,更是整合能力的實踐,是一種策略性的創意管理。

如果你想要改變遊戲,你得先跟著玩

2007年,台北市市民大道的都更土地上,出現了一個24小時不打烊心靈超市,這個移動的美術館——明日博物館(MUSEUM of TOMORROW)計劃,當年是由忠泰建築文化藝術基金會、忠泰長虹建設與PPAPER生活雙週刊所籌劃,透過創意、文化、環境建築與美學的連結,產生出一個移動博物館,將美好生活的想像「A Better Tomorrow」從城市開始發酵。白淨的展場中,掛有大大的標語:「如果你想要改變遊戲,你得先跟著玩。」

通常一個創意概念的執行,客戶與創意人間存在著一個最微妙的衝突關係,兩者之間的空間,往往也決定了創意品質及好點子的呈現。倘若能夠在溝通中達成共識,就不只是合約上的甲乙雙方,而是合作夥伴。在任何一項計劃被實踐的過程,總需要眾多人力智慧共同奉獻。每一個改革與突破,都是必須建立在許多障礙的階段性克服,而更經常的情況是,在非常緊迫的時間流程下,創意服務提供的顧問及建議能夠得到客戶的認同,又同時兼具與消費者創新的溝通方式。創意人不該只想著把每個案件放進作品集,而是要設身處地,深入探討並且提供完整的創意服務。

展示在明日博物館內的是丹麥藝術家Mads Hagstrom的概念裝置藝術,以「個人」、「社會」、「環境」三層面向,推出「theFLOWmarket」,在白淨無包裝無廣告的容器上,貼上白底黑字的概念,你可以花30元台幣購買stay true(保持誠實),也可以噴上一點好感,每個概念都是人們內心需要的補給品。這些瓶瓶罐罐,販售的不是實體價值,而是文字傳達的抽象意念,當人們購買的當下,也表示認同theFLOWmarket的理念,願意經由thFLOWmaket的產品,思考生活、樂趣和平衡。藉由販賣認同感,來傳達生活、樂趣、環保和平衡的概念。這所心靈超市,抓住了大眾習於消費的慣性,藉由這樣的表現手法,引導大眾深入思考「忙碌」、「空虛」以及「盲目」幾個概念。

創意人不是藝術家,是解決難題的人

不只解決問題,更要解決難題。在每個計畫的實行下,往往有許多現實因素考量,在有限的時間、預算與團隊因素,各種充滿變動性與資源匱乏的情況下,拋開怨懟與牢騷,讓問題逐步被解決,避免走向失敗的循環,一個出色的創意,往往也可能與最麻煩的難題共存,對於一個創意團隊領導者來說,必須具備說服客戶與執行者等參與計劃的人相信好的創意能夠改變現況,進而達到美好願景。創意團隊領導者,通常具備勇氣拒絕使用討好的伎倆,但在冒險的同時,必須具備完整的策略性規劃,而非倉促投入標新立異的決策。

「當不再問哪個方案最好,而只關心哪個是客戶可能接受的方案,這種墨守成規的膽怯往往被掩飾為經驗或是良好的顧客關係」——《創意CEO》

創意來自生活需求

「創意」一詞雖然抽象,卻源自自身文化與自然,所產生的生活經驗。建築師及科學家透過自然界生物的生理構造,創造特殊的結構與機械、工業設計師透過生活的觀察,結合現有媒材與技術,設法解決現有問題,並帶來一個又一個與時俱進的產品、藝術家透過抽象概念與生活體驗的轉換與結合,創作出令人深刻感動的藝術品。而作為廣告行銷、媒體與設計等創意人而言,將生活一切回歸「生活」,即是對於目標消費者與市場的深刻觀察,進而發酵為能夠與世代溝通,視覺與心理產生共鳴的創新語彙。近十年來,政府推動的文化創意產業亦不斷將創意根源回推到自身文化與生活本質,在今日的創意文化中,許多專業領域之間的藩籬亦更加透明,創意人才將不再侷限在特定專長內,而是整合各領域間的連結性,更能夠打破既有規範,萌生與市場更具連結性的創意。

知名廣告代理商    (自稱)紅色巨塔小螺絲 H先生:
「與其說是創意何處來,不如捫心自問是否有真實的面對自己?
創意來自洞察,洞察來自生活
有聽過有人不會過日子的嗎?
用心生活處處留心,答案就在生活中。」

brainstorming concept

即使知道了創意的脈絡,好點子依然不是垂手可得,創意人除了必須具備敏銳的觀察力之外,更要有洞察力及整合資訊的能力,每一個生活現象跟小細節,都透露出需求,而「發現需求」就是產生創意的第一步,知名廣告代理商資深廣告創意人K先生提供了一些創意發想的方法:

「我們在動腦會議時,團隊的人會寫字條,然後攤開來排列。」

K先生說這樣的排列組合發想法,也並非毫無根據,而是彙整出應該思考哪些事情、與主題相關的所有人事物與概念,再來是找出目標族群會關注及所需要的事物,這樣的發想過程,能夠讓你仔細整理所有的思緒與資訊,找到與競品的差異點,以及沒有人發現過的「東西」。整理好你的塗鴉筆記,再來就是進行隨意的排列組合,這樣的動作可能會產生許多無厘頭或不可行的概念,但往往在平凡無奇的小事物中,就能夠創造大概念。

K先生以日本知名創意總監的「白三角筆記」為例,「白三角筆記」公式,始於人們在居酒屋喝酒時,透過桌上面紙撕成小紙片,寫下小小的文字並隨意組合的遊戲。這種邊玩邊寫的筆記術,能讓人在一小時內想出一百個以上的點子。這樣子的不可預期的隨意組合作法,在創意發想過程中,經常被使用,可以創造出反視覺經驗且出其不意的驚奇點子。拼貼式的概念,有時也可透過意識形態的傳遞,如夢般的超現實片段及無厘頭的構成,帶著一個與世代共同的思想態度與價值觀。

9789861754406-09s

(小西利行暢銷作品《了不起的未來筆記術》)

改變對平凡事物的想法,也是對美好生活的想像

知名廣告代理商 文案H小姐:
「曾看過書中寫說,想出好創意的第一步,就是先想出很多的創意。
我覺得在想出更多創意的同時,好像也能在不同創意裡,發現藏在其中的盲點。
每次的修改都是自問自答的過程,在一次又一次突破盲點的同時,
也能一步一步讓創意更完整。
對我而言,發想的過程很像是尋找失物,
因為真正的創意來自生活,
而尋找創意的過程,就是從生活無數一閃而逝的感受之中,
挖掘出能引人共鳴的需求,
能感動人心的不是華麗的辭藻,
而是說出消費者內心曾浮現出的那句話  !」

(TOYOTA Humanity——日本HAKUHODO Inc與TOYAOTA合作的廣告「Humanity」中,汽車不只是一部機械,而是擁有人性,讓機器也像是會思考一般,貼心的滿足駕駛人的需求)
充滿熱忱且能量強大的創意人,對生活是時時刻刻保持好奇心、積極探索的,這樣強大的求知慾與看待世界的獨特觀點,也是造就傑出創意的根基。在日常生活中培養彈性的幽默感,也是創造獨到見解的方式,隨時發揮想像力,試著用各種不同的視角看待世界。許多創意的廣告即使不用文字也可以有效傳達訊息,並且充滿想像空間,但文字的力量,有時也可以取代任何視覺傳達,就可以精辟地與觀者產生互動經驗。多閱讀並且咀嚼文字,在日常生活中時時留心,不斷收集元素,產生疑問跟提出解決方案,同時,也必須深入研究每個絕妙點子其背後的模式,及執行的過程步驟。

勇於與眾不同

「成功的開始是勇於與眾不同。」——David Ogilvy

創意必須與眾不同,這必須先回歸到,何謂「與眾不同」,每一天同時有無數個創意人正絞盡腦汁想出前所未有的點子,如何期待能夠天下丟下來一個獨樹一幟的好點子?首先,必須了解自己在所屬領域內能夠有什麼表現方式,是異於競爭對手的,再來是這個創意是否能夠讓人在幾秒內理解,其原創性及關聯性是否讓人一目瞭然、專屬性是否夠強,還是可以套用在任何品牌甚至事物上。這個創意是不是擁有前所未見的新奇元素,能夠不斷引起眾人注意,而不是只有一次的時效性。

「絕妙的點子50%取決於資訊,49%靠方法,另外1%靠直覺。至於那個常被人引用『99%靠努力的說法』該發生就會發生!」——《創意管理是件嚴肅的事》

(Evian,Live Young——Evian的Baby inside系列廣告,搭配一系列app及行銷活動,成為一個非常具影響力的創意)

(人人都想返璞歸真,時間跟青春卻不可逆)

創意的枯竭

一個案件的到來,時間太少會扼殺創造力的展現,時間太多亦然,只有理解創意流程的人才,才能夠精確估算最適當的時間。並且讓客戶共同加入整個流程,將不同的工作分配給最適當的人才,適當的壓力能夠夠激發創意,但無盡的壓力,則是會讓靈感枯竭如槁木死灰。

資深品牌行銷顧問 K小姐:
「創意是什麼?
其實,在相關產業的人應該最生氣聽到:『給我多ㄧ點創意。』這種話,但又無法不說出這兩個字。
創意,根本就來自於被業主(或任何人)逼到牆角的最後ㄧ刻,看著電視就想出ㄧ個啤酒品牌的命名。」

知名廣告代理商  AD T小姐:
對我來說『創作就是一種抱怨,美其名是高尚的治癒行為。」

好的創意是需要慧眼識英雄的,除了受到團隊的認同,也要受到客戶或廣告主的認同,在廣告創意中,當行銷策略、好的創意與好的產品三者共存時,就會產生無限擴大的能量。即使是在其他行業,將創意發想訓練帶進職場中,並且夠過設計與美感經驗的培養,發揮創意打造個人品牌,不僅容易適應時代變遷與環境改變,亦可以豐富你的生活!

——

延伸閱讀:

光繪創作Light Painting:立體派的視野,重寫設計世界觀

親訪人妻日常:淺談婚姻中的傳統框架

劉經倫專訪:藝術家的進化之路

在真實與夢境交際之處——搖滾傳奇御用專輯設計師Storm Thorgerson

清醒夢(lucid dream):近乎靈魂出竅的神秘體驗

——

Credit——

撰稿 / 小人物E-一個對廣告充滿熱忱的小人物

特別感謝提供見解之受訪創意人們

作者: Mummum Zine

謬誌茗,荒謬人生的生活日誌。 「每一個事件發生的當下,都可豁然超脫看待,悠然品茗,得趣在山水間,放懷於天地外。」 謬誌茗,荒謬人生的生活日誌。 「每一個事件發生的當下,都可豁然超脫看待,悠然品茗,得趣在山水間,放懷於天地外。」 謬誌茗刊物 Mummun Zine 開始於 2016 年七月,分為線上誌,及紙本季刊。尋找一種感覺,希望生活更美好,並在溝通的過程中,期待談笑有鴻儒。 紙本刊物每季發行,online zine@ www.mummumzine.com Monday 忙點設計 Tuesday 挑點藝術 Wednesday 玩點音樂 Thursday 特點文學 Friday 放點電影 WeCan 好好生活 / 刊物本身為免費刊物,每季出刊,每期限量五百本,欲索取擺放店家,需支付運費150元X4(一年),每季可得十本,歡迎欲索取擺放店家踴躍來信。 / 店家或品牌採訪之合作邀約、講座、課程邀約、活動提案等,歡迎私訊FB粉絲專頁或來信與我們行銷團隊聯繫。 官方聯繫信箱mummumzine@gmail.com

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com Logo

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Google+ photo

您的留言將使用 Google+ 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

w

連結到 %s