大衛.奧格威David Ogilvy:獨特的原因是勇於與眾不同

「顧客不是白痴,她是你的妻子。」——David Ogilvy

大衛.奧格威 David Ogilvy是舉世聞名的「廣告教父」,許多廣告人將他的名言奉為圭臬,他的人生哲學以及在職場的霸氣,總是值得不斷回顧。相較於同樣為經典廣告人:追星的人李奧貝納,奧格威一直以傲氣與充滿自信的形象著名,奧格威是個十足張揚的人物,無論是對於廣告設計、公司管理、做人處事,奧格威有自己的一套方式。滲透到現代廣告業,影響之深遠廣泛,令人稱奇。大衛.奧格威於1997年出版自傳《一個廣告人的自白》,內容描述自己從一個貧窮的小男孩,在廚房工作及銷售廚具等經驗中,觀察到了許多洞悉人心的廣告原則,這樣的天份與天命,讓他在競爭激烈的廣告世界中爬到最頂端。

奧格威生於1911年6月23日,英國West Horsley。先後受教於艾丁堡Fettes大學及牛津大學。然而他沒有畢業,他說他是「被掃地出門」,他描述這段經歷時說到:「是我一生中一次真正的失敗,我本可以成為牛津的一顆明星,但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門。」

奧格威在創立奧美之前,曾經做過廚師、廚具銷售員、民調公司研究員、英國駐美國大使館工作人員,直到38歲才正式進入廣告業,他發現過去每一個工作經驗累積了他對社會及人心的觀察,這個38歲的男人,失業,大學肄業,對廣告業來說他對於市場一無所知,而且從未寫過一篇文案。1948年,奧格威在紐約麥迪遜大街與夥伴以6000美元創辦了奧美(Ogilvy & Mather),隨後以創作許多富有創意的廣告而贏得盛譽。他認為廣告除了創意,最重要的是:他堅持它們必須有助於銷售。

奧格威在巴黎皇家酒店的廚房工作時,廚師長雷厲風行的作派給他留下了深刻印象,並由此衍生了他後來倡導的管理原則。在民意調查公司時,其公司嚴謹的研究方法與對事實的執著追求對奧格威的思想影響巨大,亦成為他行事的準則之一。成立公司之後,憑藉獨創的理念、敏銳的洞察力、勤謹的作風引領著公司一步步走向壯大,三年之後,這個一度黯淡的男人已名揚業內,猶如創造了一個奇蹟。

我親眼看到廚師長開除他手下的廚師,只是因為這個可憐的家伙沒有把蛋糕烘好,完全不留情面。我當時非常震驚,然而其他廚師卻引以為傲,認為自己在為世界上最好的廚房工作。」奧格威對於管理員原則來自於在巴黎皇家酒店廚房的工作。

對奧格威來說,他視廣告設計為己任,並依自己的感覺創建了一個自己的帝國。他相信——「教化這個世界,是一名睿智與善良的精英的權利與責任。」他不斷重述他的高標準,將重任交與他的手下,讓他們信守成功廣告的原則,並做到從不違背。

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(紅色是奧美的代表色)

奧格威的代表作品之一,就是經典廣告《穿 Hathaway 襯衫的男人》(The Man in the Hathaway Shirt)。在用幾百字平實但專業的產品描述之外,奧格威用一個戴眼罩的男士穿著海撒威襯衫,表示衣服與眾不同,個性獨特。這讓人們感到既踏實又新鮮,Hathaway 的襯衫很快銷量大增。之後勞斯萊斯公司花五萬美元請奧美做一支廣告,立刻輕而易舉成為經典。

「在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪音來自它的電子鐘。」——勞斯萊斯汽車

人們對奧格威的魔力感到好奇,究竟有何玄機,奧格威提出不用形容詞,就該寫出漂亮的廣告。其中奧格威曾被挖角,卻始終沒有離開,奧格威說:「最根本的理由還是我太愛奧美了。我認為奧美是個相當卓越的公司,我喜歡這兒的氣氛,我不想看到別人插一腳進來攪和。我相信它會逐漸演變成有史以來最傑出的廣告代理商。」

「在勞斯萊斯的廣告裡,我說的每一句話都是事實,不用形容詞,也不附庸風雅。」

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(大衛奧格威代表作《穿 Hathaway 襯衫的男人》)

奧格威認為廣告業需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產生:「如果發現一個比自己優秀的人,務必立刻雇請他。給他重金,如果需要,甚至可以超過自己的薪酬。」1973 年,奧格威宣佈退休,陪伴奧美走過盛極一時的階段,至今奧美廣告依然是全球數一數二的4A廣告公司,在員工的眼中,他真誠、可親,責任感強,雖然吝嗇贊譽之詞,但是每當他誠意讚美下屬的時候,卻是字字為真,令人自豪得甚至陶醉。

奧格威對於廣告,留下了許多經典的思想,供後輩廣告人們學習:

■ 創作成功的廣告是一門手藝,一部分靠靈感,但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦,而且知道什麼技術對收銀機有作用,那你就能長久地幹下去。

■ 去逗人樂而不是去銷售的誘惑,是一種接觸傳染疾病。

■ 一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的,它可以是19∶1。

■ 在你動手寫你的廣告之前,先研究產品是值得的。

■ 成功的關鍵在於允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。

■ 絕大多數廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品,而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產品更多地使用你的產品。

■ 在一個國家裡有效的方法,幾乎總在其他國家也有效。

■ 雜誌編輯是比做廣告的人更好的傳播人員。模仿他們的技術。

■大部分廣告方案都太複雜。它們反映了太多目標,而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西,就什麼事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。

■ 不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。

■ 好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。

 

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Credit——
撰稿|小人物E(一個對廣告充滿熱情的小人物)

作者: Mummum Zine

謬誌茗,荒謬人生的生活日誌。 「每一個事件發生的當下,都可豁然超脫看待,悠然品茗,得趣在山水間,放懷於天地外。」 謬誌茗,荒謬人生的生活日誌。 「每一個事件發生的當下,都可豁然超脫看待,悠然品茗,得趣在山水間,放懷於天地外。」 謬誌茗刊物 Mummun Zine 開始於 2016 年七月,分為線上誌,及紙本季刊。尋找一種感覺,希望生活更美好,並在溝通的過程中,期待談笑有鴻儒。 紙本刊物每季發行,online zine@ www.mummumzine.com Monday 忙點設計 Tuesday 挑點藝術 Wednesday 玩點音樂 Thursday 特點文學 Friday 放點電影 WeCan 好好生活 / 刊物本身為免費刊物,每季出刊,每期限量五百本,欲索取擺放店家,需支付運費150元X4(一年),每季可得十本,歡迎欲索取擺放店家踴躍來信。 / 店家或品牌採訪之合作邀約、講座、課程邀約、活動提案等,歡迎私訊FB粉絲專頁或來信與我們行銷團隊聯繫。 官方聯繫信箱mummumzine@gmail.com

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